חגית יצחק, מומחית באסטרטגיה פרסומית ושיווק מתקדם (בעלת מאץ פוינט תקשורת שיווקית ומיתוג עסקים), בטור אישי לקריות באינטרנט: אתה משקיע כספים ומשאבים רבים בשיווק ופרסום העסק שלך, אך התוצאות אינן מספקות אותך? הסוד הפשוט – ארגז כלים יישומי למיצוי הפוטנציאל מבלי ללכת לאיבוד
כיצד תשתמש בעוצמה בכלים השיווקים שיצעידו אותך קדימה?
- טור אישי. חגית יצחק
לבטח נתקלת אין ספור פעמים במונח האלגנטי העונה לשם תקשורת שיווקית. ובכן, מדובר במונח אשר נולד בעולם ההייטק וברבות הזמן אומץ ע"י שוק השיווק והפרסום.
תקשורת שיווקית אשר מכונה גם מרקום (MarCom – Marketing Communication), היא מכלול הפעולות ואמצעי התקשורת בהם תוכל להשתמש על מנת להעביר מסרים, בכל מצב שבו אתה מעוניין למכור דבר מה. לא משנה אם מדובר במוצרים, שירותים או בכל דבר אחר.
בבניית תמהיל התקשורת השיווקית אתה צריך לשלב בין כל הפעולות אשר יעזרו לך לתקשר עם שוק המטרה בדרך המתאימה ביותר. התמהיל מורכב מחמש דרכים עיקריות (כשכל אחת מהן היא עולם שלם בפני עצמו): פרסום, קידום מכירות, יחסי ציבור, מכירה אישית ושיווק ישיר. ואתה הוא זה שבוחר את הפעילות השיווקית שמתאימה לבית העסק שלך.
אם תחשוב על כך לרגע, הרי שתקשורת שיווקית משמשת את כולנו בחיי היום יום, גם אם איננו מודעים לכך, כאשר מועמד לעבודה "מוכר" עצמו בראיון העבודה, כאשר פוליטיקאי "מוכר את דעותיו" לקהל מצביעים פוטנציאלי או כאשר הזבן בחנות הבגדים מוכר את סחורתו ללקוחותיו הפוטנציאלים. היום, כל חברה ועסק אשר מכבדים את עצמם מתייחסים לתקשורת השיווקית כחלק מתוכנית השיווק הכללית. לכן, בבניית מסלול התקשורת השיווקית עבור העסק שלך אתה צריך להגדיר לעצמך את המדיניות שלך בהתאם למטרות העסק, הסביבה העסקית, התרבות, השפה, המדינה והמוצרים המוצעים. לאחר מכן, ובהתאם למדיניות, תבחר את אמצעי השיווק הנכונים ביותר, שיעבירו את המסר בצורה היעילה ביותר. למשל, למטרה של חיזוק התדמית בשוק תשתמש בפרסום, קידום מכירות ויחסי ציבור, בעוד שלמטרת קידום מכירה של שירות או מוצר, תשתמש בדרכים של דיוור ישיר ובפרסום ממוקד. לבסוף, והחשוב מכולם, עליך לבדוק את אפקטיביות האמצעים שבחרת ע"י מדידות כמותיות מדויקות.
בבניית מערך התקשורת השיווקית עליך לזכור שהתקשורת השיווקית נועדה ליצור עניין או מודעות למוצר שלך (בדיוק כמו שסיפור נינט הכה גלים בפלאפון), שאתה צריך לבדל את המוצר שלך מהמתחרים, ושזאת הדרך שלך, בעצם, להכניס את המוצר לתודעה המחשבתית של הלקוח הפוטנציאלי שלך.
בואו נסתכל, למשל, על התמהיל השיווקי של חברת ה. שטרן, הרשת הבינלאומית המוכרת לייצור תכשיטים. תמהיל התקשורת שלה חובק עולם: הקטלוגים שלה מופצים במוזיאונים ובגלריות לאומנות ונשלחים בדיוור ישיר לעשירונים עליונים. המסרים של החברה קצרים ובאנגלית והדמויות בדרך כלל מפורסמות בעולם כולו. פעולות יחסי ציבור של החברה כוללות השתתפות בטקסים כדוגמת מסך הזהב בישראל או טקס האוסקר העולמי. והגישה של החברה בפרסום היא גישה סטנדרטית: פנייה לנשים בכל העולם, באמצעות דוגמניות יפות ומפורסמות, תכשיטים בולטים ומסרים מיניים. אחרי בדיקות וסקרים, חברת התכשיטים המפורסמת הגיעה למסקנה שזה התמהיל שנכון לה.
כל החוכמה היא להתאים את האמצעים ליעדים!
באופן אישי, אני ממליצה ללקוחות שלי, לא להתפזר על ערוצי תקשורת רבים מדי. מספיקים 2-3 מוקדי פרסום מתאימים (שיעילותם נבדקה בקפדנות) ומסר אחיד, שמותאם לסביבתו. כך תייצר השפעה רבה יותר בקרב הלקוח וגם תחסוך במשאבים.
ניקח לדוגמא את אחד הלקוחות הראשונים שלי: קבלן מקומי מוכר, עם פרויקטים בחיפה והקריות. אז נכון שאם היה מפרסם בעיתון ארצי, כפי שרצה, יכול היה לבנות תדמית טובה, אך הסברתי לו שמרבית הקוראים של העיתון פשוט יפסחו על הפרסום שלו, כיוון שהוא איננו רלוונטי לגביהם. לעומת זאת, קמפיין פרסום ממוקד בעיתונות המקומית, מבצעים לרוכשי דירות ופעולות קידום מכירות בשיתוף עסקים מקומיים, הניבו עבורו את התוצאות הרצויות.
