מה שכל בעל עסק צריך לדעת על שיווק ופרסום אפקטיבי

חגית יצחק, מומחית באסטרטגיה פרסומית ושיווק מתקדם – בעלת מאץ פוינט תקשורת שיווקית – בטור אישי לקריות באינטרנט: אתה משקיע כספים ומשאבים רבים בשיווק ופרסום העסק שלך, אך התוצאות אינן מספקות אותך? הסוד הפשוט – ארגז כלים יישומי למיצוי הפוטנציאל מבלי ללכת לאיבוד

טור אישי. חגית יצחק

האם עצרת לרגע לחשוב מה מניע את הלקוח שלך?

הסביבה העסקית בימינו היא דינאמית ומשתנה. אנו מוצאים בה גיוון רב בקרב המוכרים, היצרנים והמוצרים, ובקרב אמצעי השיווק, הפרסום וההפצה. בעבר היה מקובל לחשוב שקהל היעד הומוגני בצרכיו ובהתנהגותו ולכן, גם תפיסת שוק המוצרים הייתה די דומה וכל המוצרים שווקו באותה צורה ובאותם ערוצים. אולם ריבוי המותגים, השוק התחרותי, ריבוי ערוצי התקשורת וההפצה, חייבו את המשווקים לחקור את עולם הצרכנים כדי להבין כיצד ניתן להשפיע על מאפייני הרכישה והשימוש שלהם במוצרים ובמותגים השונים. פסיכולוגיה צרכנית היא תחום מתפתח בעולם השיווק שעוסק בהתנהגות הפסיכולוגית, החברתית והפיזית של הצרכנים. התחום מתמקד באופן שבו מבצע הצרכן את ההחלטות שלו וכיצד הוא מחליט להשקיע את משאביו. הבסיס לפסיכולוגיה הצרכנית הוא התכונות האנושיות אשר נמצאות בכולנו ומניעות אותנו לפעולות יומיומיות. למידת אותן תכונות חיונית לכל בית עסק אשר מבצע פעולה שיווקית כלשהי. אם תדע ותחקור תכונות אלה תוכל לגרום ללקוח לרכוש את מוצריך ולהשיג יתרון ניכר על מתחריך.

עליך לדעת שמדובר בתהליך מתמשך ובלתי פוסק של למידה שכן, החברה הישראלית שלנו מורכבת ממגוון פלחים, תרבויות וערכים ולכל פלח צרכים משלו. קיימת שונות רבה בקרב הצרכנים במשתנים כמו מין, גיל, השכלה, תעסוקה, רקע סוציו-דמוגרפי, מוצא, דת, סגנון חיים וכן, במאפייני אישיות, תרבות וחברה. לכן, קשה מאד לאפיין את הצרכן הישראלי ולעתים אף נדמה כי מאפייני הצרכן הישראלי סותרים זה את זה. הוא נהנתן מחד וחש מסכן ומקופח מאידך, הוא שמרן וחדשן כאחד, וורקוהוליק וגם חובב שעות פנאי איכותיות, מושפע מאוד מסביבתו כדומה. קשה לצפות את התנהגותו, את עמדותיו ואת רצונותיו המשתנים והמשווקים היום משקיעים את מיטב כספם במחקרים ובסקרי שוק על מנת לפתור את המשוואה, כדי שיוכלו להתאים את פרסומת הנכונה לאופי הלקוח.

כך למשל, עבור הישראלי המקופח, מרבית החברות המסחריות, מדגישות בפרסומים את היות הצרכן "מספר אחד" אצלן ואת ההתחשבות הרבה שהן נותנות לרצונותיו ובקשותיו. עבור הישראלי ההדוניסט משווקות חברות רבות את מוצריהן כמענגים ומפנקים במיוחד, גם אם מדובר במוצרי צריכה יומיומיים. עבור הישראלי השמרן, אשר נצמד להרגליו הישנים ושומר נאמנות לאותם מותגים שצרך במשך שנים, מדגישות החברות את אלמנט הנאמנות בפרסום, כמו בכרטיסי מועדון לקוחות. עבור הישראלי המתחדש משווקות החברות את מוצרי האלקטרוניקה וההיי טק המובילים כמוצרי פרימיום שאי אפשר להתחיל את היום בלעדיהם. עבור הצרכן שהולך עם הזרם מתוך רצון לזכות בלגיטימציה, בשייכות ובלהרגיש "אחד מהחבר'ה", הפרסומות מדגישות את הדמיון של הצרכן לקבוצת השווים.

בבואי לאבחן בית עסק, השאלה הראשונה אותה אני שואלת היא עד כמה בעל העסק מכיר את לקוחותיו ויודע מה מניע אותם לרכוש דווקא אצלו. שכן, לעיתים בעלי עסקים נוטים לבנות קמפיין מרשים ורב משאבים סביב מוצר חדש ונוטים לשכוח כי המיקוד היום צריך להיות בלקוח, תוך הדגשת צרכיו והתועלות שהמוצר יביא לו. עליך כבעל עסק לדעת כי הצרכן של שנת 2012 הוא צרכן חכם שחוקר את הסביבה השיווקית שלו, משווה מחירים, בודק איכות ורמה של מוצרים, הוא מוצף בפרסומות, במידע ובאינפורמציה ובסופו של תהליך, רוכש את מוצריו על בסיס דפוסי ההתנהגות שטבועים בו ומושפעים מהסביבה בה גדל והתפתח.

לכן, כדי שתוכל להשפיע על הצרכן שלך ועל נאמנותו, הדבר הראשון שעליך לעשות הוא להכיר לעומק את הפסיכולוגיה הצרכנית שלו אשר מתווה את עמדותיו והתנהגותו ורק כך תוכל למצוא את המענה השיווקי הנכון לצרכיו המשתנים.

– הכותבת היא מייסדת ובעלים של חברת match point, חברה לתקשורת שיווקית ולמיתוג עסקים

– בואו להיות חברים של match point בפייסבוק