חגית יצחק, מומחית באסטרטגיה פרסומית ושיווק מתקדם – בעלת מאץ פוינט תקשורת שיווקית – בטור אישי לקריות באינטרנט: אתה משקיע כספים ומשאבים רבים בשיווק ופרסום העסק שלך, אך התוצאות אינן מספקות אותך? הסוד הפשוט – ארגז כלים יישומי למיצוי הפוטנציאל מבלי ללכת לאיבוד
טור אישי. חגית יצחק
שם המשחק – מועדון לקוחות
מועדון הלקוחות הראשון בעולם הוקם ע"י חברת אמריקן אירליינס בשנת 1981 כדי להשיג נאמנות של נוסעיה. חברת TWA שגם לה היה מועדון לקוחות גדול, פשטה את הרגל ויודעי דבר אומרים שכרטיסי הבונוס של מועדון הלקוחות היוו הגורם לכך. כמעט כל בית עסק כיום מציע להצטרף למועדון לקוחות, בעלי העסקים מודעים לכוח של מועדון לקוחות, אך המרחק מכאן ועד לניצול הפוטנציאל שטמון במועדון הלקוחות רחוק. מרבית בתי העסק נוהגים לתת הנחות והטבות עבור לקוחות המועדון, ארנקינו עמוסים בכרטיסים עד שאיננו זוכרים היכן אנחנו חברים ומה כל אחד מציע לנו. ואני שואלת אותך, בעל עסק יקר, האם אי פעם בדקת את רווחיות המועדון שלך? או האם בדקת את נאמנות חברי המועדון שלך אליך? אז עצור לרגע ובוא נעשה קצת סדר, נפריד בין נאמנות לרווחיות ונראה איך אתה יכול לבנות מועדון לקוחות עם תכנית נאמנות מוצלחת וגם מוכרת.
רגע בטרם הקמת 'מועדון לקוחות' חשוב שתבין האם בכלל יש לך צורך בכך ומהם צרכי הלקוחות שלך. עליך לחשוב למה הלקוחות ירצו להצטרף למועדון שלך? ואיך אתה מספק להם את מבוקשם מבלי להזיק לעצמך. על פי מחקרים אחוזים גבוהים מהלקוחות מרגישים שלחברה אכפת מהם כאשר הם חברי מועדון ואכן עושים שימוש רב בהטבות ובהנחות.
עסקים מקימים היום 'מועדון לקוחות' על מנת להשיג את הנאמנות של הלקוחות לצורך: השגת קניות חוזרות, לצורך הכרת הלקוח והעדפותיו, כדי להציע ללקוח הנכון את המוצר הנכון במחיר הנכון ובזמן הנכון, כדי לחשוף את הלקוח למוצרים חדשים. כלומר, בסופו של דבר המטרה שלך צריכה להיות: הגדלת המכירות. ובנוסף, זוהי דרך מצוינת לשימור לקוחות ולרכישת לקוחות חדשים נוספים.
כאשר אתה בונה את מועדון החברים שלך אתה צריך שתהיה לך תוכנית נאמנות המתבססת על צבירת נקודות או כוכבים תלוי בתחום הפעילות. צבירת הנקודות תקנה ללקוחותיך הטבות, הנחות ובונוסים במהלך הדרך. אפקטיביות תכנית הנאמנות תבוא לידי ביטוי בתפיסה של הלקוח את התכנית וההנעה שהיא תיצור לביצוע רכישות חוזרות.
אתה צריך לזכור שמועדון הלקוחות שאתה בונה משופע בנתונים על הלקוחות: נתונים דמוגרפיים, היקפי קניה, תדירות קניה, ערך קניה ממוצעת, מועד קניה אחרונה, וכדומה, כך שאתה יכול לאפיין את הלקוחות ולתעל את הנתונים לטובת חידוד תכנית הנאמנות, מיקוד המידע שאתה מזרים ללקוחות ושיפור הרווחיות.
כדי ליצור נאמנות של הלקוח אליך אתה צריך: ללמוד את ההרגלים שלו, להיות קשוב לצרכיו, לדעת לחדש ולהיות יצירתי, לשמור על קשר איכותי (ולא למלא ללקוח את המייל בדואר ספאם למשל) ובמינונים הנכונים. אתה צריך שהלקוח ירגיש מיוחד, הלקוח רוצה שירגשו אותו, הרי הוא חשוף למאות פרסומות ביום והוא מצפה שדווקא האחד שהוא חבר במועדון שלו ירגש ויפתיע אותו יותר מכולם.
ועכשיו, אחרי שבנית מועדון לקוחות נאמן ו'מרוגש' אתה צריך לחשוב על הרווח שלך מהעסק. בעלי עסקים נוטים לתת במסגרת המועדון הנחות ומבצעים בנוסף על מה שהעסק מציע ממילא. ההנחות האלה שוחקות את הרווח שלך וגורמות להפסדים. אני ממליצה ללקוחותיי להשתמש בשיטה שהפכה פופולארית ואף התגלתה כיעילה, והיא שיטת הצבירה. כלומר, הלקוח צובר כוכבים (ישרכארד), שקלים (קסטרו), נקודות למימוש (פוקס) ויכול לממש את הסכום שצבר רק אחרי שהגיע למינימום שקבעת מראש. כך, אתה מניע את הלקוח לרכישות חוזרות (הוא יודע שיזכה בסוף במשהו) ואתה מצמצם את ההפסד בהנחה על כל קניה.
לתשומת לבך, כמו כולנו, הלקוחות שלך אוהבים יחס אישי והם נאמנים לך בגלל שאתה מספק את הסחורה. לכן אתה לא צריך ל'השתולל' עם ההנחות והמבצעים, אתה יכול לתת מתנה קטנה בקופה, לתת מתנה ביום ההולדת, לשלוח כרטיס ברכה בחגים, לשלוח מתנה קטנה ליום הנישואין ובעיקר להזכיר שאתה שם ושאכפת לך. בסופו של דבר, אתה צריך להיות בטוח בעסק שלך, במוצרים שלך ובעיקר בלקוחות שלך.
