מה שכל בעל עסק צריך לדעת על שיווק ופרסום אפקטיבי

חגית יצחק, מומחית באסטרטגיה פרסומית ושיווק מתקדם – בעלת מאץ פוינט תקשורת שיווקית – בטור אישי לקריות באינטרנט: אתה משקיע כספים ומשאבים רבים בשיווק ופרסום העסק שלך, אך התוצאות אינן מספקות אותך? הסוד הפשוט – ארגז כלים יישומי למיצוי הפוטנציאל מבלי ללכת לאיבוד

טור אישי. חגית יצחק

מה הופך את חברת 'אפל' להיות המותג המצליח בעולם ומה הופך מותג למוצלח?

חשבת פעם מה גורם למותגים שאנו כה מזוהים עימם להצליח? למה כשאתה נועל נעלי ספורט של "נייק" אתה מרגיש שאתה רץ מהר יותר לעומת נעליים של חברות מתחרות? מדוע כשאתה נוהג במרצדס אתה מרגיש מלך העולם לעומת רכבים אחרים?

סקר שערכה חברת מילוורד בראון, המתמחית במחקרי שוק, מצא כי חברת אפל שמרה על מעמדה כמותג בעל הערך הגבוה ביותר בעולם בשנה האחרונה ונשארה בראש קבוצת חברות הטכנולוגיה. אפל העלתה את שווי המותג שלה ב-19% בשנה האחרונה ל-183 מיליארד דולר. שבע חברות בעשירייה הפותחת הן מעולם הטכנולוגיה, אך מקדונלד'ס וקוקה-קולה שמרו על המקום הרביעי והמקום השישי שלהן. מרלבורו עלתה מקום אחד למקום השביעי, למרות קמפיינים נגד עישון ברחבי העולם.

אומרים שמוצר נמצא על המדף. מותג, לעומת זאת, נמצא בראש של הלקוחות שלך.

מותג הוא התחושות והאמונות שיש לאנשים כלפי המוצר שלך. זה לא איך שאתה רואה את המוצר, אלא מה שהלקוחות חושבים עליו. מותג מצליח הוא כזה שייתפס בתודעה הרגשית של הלקוחות למשך שנים רבות. התועלת הרגשית שהצרכנים חושבים שיפיקו מהמותג, תהפוך אותם ללקוחות נאמנים, שלא מעוניינים לוותר עליו או להסתפק בתחליפים.

אנו חיים בתרבות של שפע. העולם מציע לנו אפשרויות רבות ואין לנו מספיק זמן לממשן. לכן, אנו מצביעים ברגליים והולכים לפי הרגש. ולמה שאנחנו מתחברים אנחנו מתאהבים ואז נשארים נאמנים. אנחנו אוהבים לקנות באיקאה, לחפש מידע בגוגל, לעשות לנו דף בפייסבוק וכל זה למה? כי מתעוררת בנו ציפייה לתועלת. אנחנו אוהבים מותג ספציפי בגלל התועלות שהוא מביא לנו ובגלל הציפיות שהוא מעורר בנו ואף מוכנים לשלם הרבה מכיסנו לטובת הרכישה. ככל שהתועלת שהמותג מציע נתפסת בעינינו כחשובה יותר היחס הרגשי שלנו חזק יותר. ולשם כך אתה , כבונה המותג, צריך קמפיין מבריק. כזה שגם יתחבר ללב של הלקוח וגם יציג תועלות נדירות. בנוסף, מותגים מצליחים כיון שהם מבססים להם מעמד בשוק ולמרות התחרות הרבה התועלות שהם מציגים משאירים אותם בפסגה. כדוגמת דיזל – הג'ינס של הצעירים ששורד בפסגה כבר מספר שנים טובות. הקמפיינים של המותגים המצליחים הם כאלה שמצליחים להפתיע ולרגש את הלקוח ולשדר מעין סרט קטן שמדבר אל הרגש.

לנייק, למשל, יש פרסומת שאני אוהבת בה רואים בחורה צעירה נרדפת ע"י דמות מפחידה. כל התפאורה לקוחה מתוך סרט אימה והבחורה, שמצליחה להתחמק, נועלת נייק כמובן. זו פרסומת שיש בה הכל, מתח, רגש, פחד, ריגוש ומעל הכל – נייק. הקמפיינים של נייק נותנים את התחושה שבלי הנעל המיוחדת הזו אתה פשוט לא תגיע להישגים.

לדעתי, בניית מותג מצליח היא הדרך לזהות את המצב התרבותי בכל רגע נתון ולדעת להתאים למוצר את התהליך המתאים על מנת שיצוף בשוק שבו המוצרים די דומים זה לזה ואף מיוצרים באותו מקום. המותג חייב להישאר בשיח התרבותי שכן, אם יעלם זה אומר שהוא 'פאסה'.

מכאן, שלא מספיק לבנות אסטרטגיות ולפרסם את המוצר בכל מדיה אפשרית, המשימה האמיתית של כל מותג מנצח היא להישאר מוצר מוביל בנוף התרבותי וזה אומר להיות גמיש לשינויים ולתיקונים בתדמית. ראה דוגמת מדונה, אשר בכל פעם ממציאה עצמה מחדש, בהתאם לרוח התקופה. זהו תהליך שדורש השקעה ומחשבה רבה אך מי שמשכיל להפוך את המוצר שלו לרלוונטי לתקופה ולשינויים התרבותיים מבטיח לעצמו מותג חוצה דורות ויבשות לאורך שנים.

– הכותבת היא מייסדת ובעלים של חברת match point, חברה לתקשורת שיווקית ולמיתוג עסקים

– בואו להיות חברים של match point בפייסבוק