חגית יצחק, מומחית באסטרטגיה פרסומית ושיווק מתקדם – בעלת מאץ פוינט תקשורת שיווקית – בטור אישי לקריות באינטרנט: אתה משקיע כספים ומשאבים רבים בשיווק ופרסום העסק שלך, אך התוצאות אינן מספקות אותך? הסוד הפשוט – ארגז כלים יישומי למיצוי הפוטנציאל מבלי ללכת לאיבוד
טור אישי. חגית יצחק
איך המתחרים שלך לא חשבו על זה קודם?
עסקים, חברות וארגונים הולכים, כמו כולנו, בתלם. יש מוצר או שירות, בונים סביבו אסטרטגיה, תמחור, מדיניות שיווקית, מסר שיווקי, קמפיין פרסום אינטנסיבי, מיתוג, הצעת ערך (USP-Unique Selling Proposition) שתגרום לו לרכוש את המוצר ועוד ועוד. כל זה מתוך מטרה ברורה של מקסום המכירות והגדלת ההכנסות. אך מה קורה כאשר השוק משתנה, כאשר המוצר הופך פחות נדרש, כאשר מופיע סקר שוק אשר מצביע על אכזבה מהמוצר או כאשר המתחרה יוצא עם מוצר מתחרה ושובר את השוק. המכירות יורדות ובעל העסק נותר חסר אונים. לקוחות מגיעים אלי, במצבים מסוג זה, על סף ייאוש. מוצר הדגל שלהם איבד מגדולתו ולעיתים אף קיים חשש לקריסת העסק כולו.
ופה אני אומרת, חברים יקרים, אל ייאוש! זה בדיוק הזמן הנכון לעשות בדק בית, לקחת פסק זמן ולבדוק היכן נכשלה האסטרטגיה השיווקית, מה לא בסדר בקמפיין, האם לא הגעתם אל קהל היעד הנכון, או אולי המסר השיווקי אינו מנוסח כהלכה, מה עשו המתחרים שגרם לעלייה במוצר שלהם לעומתכם והאם מיתוג המוצר נכשל או שפשוט עבר זמנו על המדף וצריך "להמציאו" מחדש. אחרי חקירה מדוקדקת תוכלו ליצור ערך חדש למוצר ולצאת אל השוק עם מוצר משודרג ועם אסטרטגיה שיווקית חדשה ומותאמת ל"אריזה" החדשה.
התהליך אינו פשוט אך בהחלט אפשרי. ולשם המחשת הסיטואציה בחרתי להביא בפניכם דוגמאות של חברות מוכרות שעלו על גל הצלחה מחודש בעקבות שינויי אסטרטגיה ומדיניות:
ביוני שנה שעברה הודיעה חברת "דפי זהב" כי היא משנה אסטרטגיה שיווקית ומפנה את המיקוד לאינטרנט. החברה הודיעה כי תקצה משאבים להרחבת הפעילות במדיה האלקטרונית: שדרוג אתר האינטרנט וכניסה לתחום הסלולר. בין היישומים החדשים עליהם הכריזה החברה: אפשרות של קניה השוואתית, שירותי תוכן ומנוע חיפוש לעסקים, מוצרים ושירותים. הנהלת החברה צפתה גידול במקורות ההכנסה של דפי זהב מתוך הנחה שבעלי עסקים רבים ירכשו מוצרים מקדמי קשר מהחברה, ואכן הצליחה להגדיל את מאגר הלקוחות ואת כמות רוכשי השירותים דרך דפי זהב.
דוגמה עולמית לשינוי באסטרטגיה השיווקית היא חברת דה-בירס, שיצאה עם אסטרטגיית שיווק חדשה בשם Supplier of Chise . לפי האסטרטגיה החדשה, דה-בירס תספק יהלומים אך ורק למספר מצומצם של יהלומנים מובילים, שיוכיחו שהם יכולים למכור ולהפיץ יהלומים בצורה יעילה. כיום יש לדה-בירס כ- 130 ספקים מורשים ברחבי העולם, מהם 30 בישראל. דה בירס שלטה בעולם היהלומים מעל ל- 60 שנה וכאשר נתח השוק שלה ירד מ-95% ל-65% הגתה את התוכנית השיווקית החדשה, שאמורה הייתה לחזק את מעמדה של החברה בקרב הסוחרים והיצרנים של יהלומים בעולם, מול בעלי מכרות וספקים אחרים בעולם, וכן מול סוחרים והצרכנים הסופיים, שרוכשים יהלומים משובצים בתכשיטים.
ואחרונה חביבה, היא דוגמת קופת חולים כללית אשר על מנת לשמר את הלקוחות בתקופה שבה הותר לעבור קופה ללא בעיה, עשתה מספר שינויים אסטרטגיים חשובים אשר סייעו למיצובה המחודש כקופה מובילה. בשנת 2011 חברה הקופה להפיכה הדיגיטאלית והציעה חלופות אטרקטיביות להמתנות הארוכות בתור שאנו מכירים וזוכרים לה. לקופ"ח כללית יש היום אתר מלא בתוכן אינפורמטיבי ומקצועי. היום ניתן להזמין תור באינטרנט לכל סוגי הרופאים כולל רופאי המשפחה ובדיקות דם. ניתן לקבל תוצאות לבדיקות אונליין, ניתן להתייעץ עם אחיות ורופאים עד השעות הקטנות, ניתן לקבל ייעוץ ומידע דרך הפייסבוק ועוד. כך שממרפאה "זקנה" ואיטית הפכה הכללית לספקית של מגוון שירותי בריאות בזמן קצר ואף הגדילה את פלח השוק שלה באמצעות פנייה ליעדים חדשים דרך הרשתות החברתיות.
ובכן, כפי שאתם רואים הכל פתוח והכל אפשרי. כל שנדרש מכם לעשות הוא להיות עם היד על הדופק בכל עת ולדעת כיצד להשכיל ולצאת מנצחים מעיתות משבר.
