חגית יצחק, מומחית באסטרטגיה פרסומית ושיווק מתקדם (בעלת מאץ פוינט תקשורת שיווקית ומיתוג עסקים), בטור אישי לקריות באינטרנט: אתה משקיע כספים ומשאבים רבים בשיווק ופרסום העסק שלך, אך התוצאות אינן מספקות אותך? הסוד הפשוט – ארגז כלים יישומי למיצוי הפוטנציאל מבלי ללכת לאיבוד
- טור אישי. חגית יצחק
זו ההזדמנות שלך תנצל אותה
המושג "מיצוב" צמח משני כיוונים שונים וקיבל שתי משמעויות. המשמעות האחת של מיצוב תפיסתי כלומר, הדימוי של אובייקט כלשהו (כמו מוצר, חברה, אישיות, ארגון ועוד) ואיך הוא טבוע בתודעתה של בני אדם. המשמעות השנייה היא של מיצוב אסטרטגי והיא מתייחסת להיבט האסטרטגי של בית העסק. כלומר, המיקום הפיסי שתופס בית עסק (או כל מוצר אחר) בשוק. האם הוא מוביל בהכנסות, במספר העובדים או בכל פרמטר אחר, האם הוא נחשב לשחקן קטן בשוק או שהוא ממוקם בין הגדולים.
כאשר אתה נמצא בתהליך של תכנון אסטרטגי כולל, למיצוב ישנה חשיבות רבה. אתה צריך גם לבחון את מיקום העסק שלך בשוק לעומת המתחרים ובמקביל וכדי להשיג נתח שוק גדול לעשות שימוש במיצוב התפיסתי, במטרה לשפר את תפיסת המוצר בעיני הלקוחות. בעצם השאלה המרכזית היא איך תבנה את התדמית הכוללת שלך הן בעיני הלקוחות שלך והן בעיני המתחרים שלך בתחום.
תהליך המיצוב קודם לתהליך המיתוג. קודם אתה קובע היכן אתה ממצב את המוצר שלך תוך כדי בחינה של המניעים והחסמים לרכישת המוצר שלך והתועלות שהוא אמור להקנות ללקוחות. ולאחר מכן, אתה מגדיר את המותג על כל מרכיביו: שם, מסרים, חזות ועיצוב.
תפקידו של המיצוב הוא לבנות את התשתית ליצירת היתרון התחרותי והבידול של המוצר מול המתחרים, כאשר בסופו של דבר, הלקוח בוחן את כל התכונות של המוצרים הרלוונטיים ומתמצת אותן בשתי שאלות מרכזיות: "מה אני מקבל" ו"כמה אני משלם“. התשובה לשאלה "מה אני מקבל" תשקף את האיכות או התועלת של המוצר בביצועים, בהפעלה, בשימוש ובתוצאות והתשובה לשאלה "כמה אני משלם" תשקף את מחיר הויתור שעל הלקוח לעשות בתחומים אחרים, כדי לספק את הצורך שלו בתחום הרלוונטי.
אתה צריך לזכור שהלקוח היום מוקף במוצרים והוא בונה לו את סולם ההעדפות שלו, בהתאם לצרכיו, תוך בחינה של איכות המוצר ומחירו. האיכות בעיני הלקוח שווה מחיר ולכן, אם אתה מוכר מוצר יקר, אתה צריך לשכנע את הלקוח שהמוצר שלך עדיף על פני שאר המוצרים בתחום.
מיצוב אפקטיבי יעניק למוצר שלך זהות מוגדרת בעיני הלקוחות. קח לדוגמה את השמות, "סלון לעיצוב שיער יוסי" לעומת "מספרת יוסי", שני השמות אומרים את אותו הדבר, אך קיימים הבדלי מיצוב בין שני השמות: "מספרת יוסי" ממצב את המספרה כמקום פשוט יותר, ואולי זול יותר, ואילו "סלון לעיצוב שיער יוסי" ממצב את המקום כיוקרתי ואולי מקצועי יותר.
בפועל, יכול להיות ששני המקומות יעניקו בדיוק את אותו השירות, אך המיצוב שמעניק השם יהיה שונה בעיני הלקוחות.
המיצוב, בעצם, מייצר בראש של הלקוח הגדרה למוצר ואתה צריך למצוא את המיצוב האפקטיבי ביותר עבורך לפי כללים בסיסיים מאוד:
השלב הראשון ביצירת מיצוב אפקטיבי הוא להחליט מה העמדה שאתה רוצה שתהיה ללקוח ביחס למוצר או השירות שלך. בנק למשל, ירצה שהלקוח יראה בו מוסד אמין, גמיש ומכובד. אתה צריך לחשוב מה היתרונות שיש למוצר שלך ומה התכונות שמייחדות אותו מהמתחרים. חנות לבגדי מעצבים למשל, תתמקד בהבלטת המקוריות, הייצור היחידני, הצבעים המהפכניים וכדומה.
בשלב השני עליך לחשוב מה הלקוח יחפש בבואו לרכוש את המוצר. על מנת לדבר אל הלקוח בשפה שלו, אתה צריך להכיר אותו. לשם כך, אתה יכול לבצע מדגמים או סקרים, כדי להבין מה ההעדפות של הלקוחות שלך. שיטה זו מאפשרת לקבל מסקנות די מדויקות, אך העלות שלה עשויה להיות די גבוהה.
לאחר שלבים אלה תוכל לבנות את האסטרטגיה השיווקית שתמצב את המוצר שלך. בסופו של דבר המיצוב צריך להיות פשוט, קליט, תואם את המציאות ולא מעמיס מסרים רבים מדי. מכאן ואילך הדרך ליצירת קמפיין פרסומי מתאים תהיה קלה יותר עבורך ולכן, גם אפקטיבית.
