חגית יצחק, מומחית באסטרטגיה פרסומית ושיווק מתקדם – בעלת מאץ פוינט תקשורת שיווקית – בטור אישי לקריות באינטרנט: אתה משקיע כספים ומשאבים רבים בשיווק ופרסום העסק שלך, אך התוצאות אינן מספקות אותך? הסוד הפשוט – ארגז כלים יישומי למיצוי הפוטנציאל מבלי ללכת לאיבוד
טור אישי. חגית יצחק
למילה הכתובה יש עדיין כוח – מה חשוב לדעת על פרסום חכם בעיתונות הכתובה?
בעידן הפרסום הדיגיטאלי מתעוררת השאלה האם כדאי עדיין לפרסם בעיתונות הכתובה? ובכן, התשובה היא חד משמעית "כן". למרות כוחן של רשת האינטרנט, הרשתות החברתיות והטלוויזיה הרב ערוצית, לכוחה של המילה הכתובה יש נקודות חוזק רבות והמדיה המודפסת עדיין מהווה מרכיב מרכזי בתמהיל השיווקי. איש לא יכול להסביר את כוחו של הפרסום המודפס אך למודעות ישנה השפעה מיוחדת, הן חשופות לקהלי יעד מגוונים, הן מכילות אינפורמציה איכותית והעיתונים עדיין מרוויחים את מיטב כספם ממודעות הפרסום. צריכת העיתונים היא סוג של הרגל בקרב מרבית האוכלוסייה ואם המודעה שלך מושכת את העין הלקוח גם ישמור אותה ויפנה אליך בשעת הצורך. אפשרויות הפרסום בעיתונים רבות ורב גוניות ממודעות מילים ואינצ'ים קטנים ועד למודעות צבעוניות בעמודים שלמים. המודעה יכולה להיות תדמיתית, מודעת מכירה או גם בפורמט של כתבה פרסומית. תחום העיתונות מחולק למספר סקטורים:
עיתונות ארצית – ניהול קמפיין פרסום בעיתונים הארציים מביא לחשיפה של עשרות אלפי עד מאות אלפי קוראים. המחיר בעיתונות הארצית משתנה מעיתון לעיתון ונקבע בהתאם למיקום, לגודל המודעה, לפריסת העיתון ברחבי הארץ ולבחירה באיזה מגזין או חלק מהעיתון מפרסמים. עלות הפרסום הארצי גבוהה יחסית לעיתונות המקומית אך החשיפה המשמעותית שווה את המחיר. העיתונות הארצית בישראל כוללת שלושה שחקנים ראשיים: ידיעות אחרונות, ישראל היום והארץ, כאשר כמעט לכל עיתון יש גם פעילות נוספת כמו מקומונים, מגזינים וכולם היום מופיעים גם באינטרנט. הקושי בפרסום הארצי הוא במדידת ההצלחה ובקושי למקד את הפרסום בקהל יעד רלוונטי.
עיתונות מקומית – על פי הסקרים מעל ל -65% מאוכלוסיית ישראל נחשפים לפחות פעם בשבוע לאחד המקומונים באזור מגוריהם. צריכת המקומונים גבוהה במיוחד ביישובי הפריפריה. חלק מהמקומונים בישראל מופיעים בערים הגדולות כדוגמת "ידיעות חיפה" בחיפה, חלקם מתמקדים באזור שלם כדוגמת "כל הנגב" בדרום, רובם מאוגדים ברשתות של העיתונים הגדולים כדוגמת רשת שוקן (הארץ) ורשת ידיעות תקשורת (ידיעות אחרונות). העיתונות המקומית היא אמצעי פרסום מוצלח למוצרים ולשירותים מקומיים. הפרסום בעיתון מקומי דורשת תחכום ומיומנות. ישנם עיתונים רבים בכל ישוב המתחרים על כספו של המפרסם ותפקידו של פרסומאי טוב הוא להתאים את העיתון למוצר על פי אופיו של קהל היעד. הפרסום במקומונים פונה לקהל יעד אשר לא בהכרח משתמש במדיה האלקטרונית. את המודעות במקומונים ניתן לפלח ולהתאים לקהל המקומי בהתאם לרמה הסוציו אקונומית של האזור. וכן, ניתן לפרסם בהם מבצעים חמים, רכילות עסיסית וכתבות פרסומיות. הפרסום במקומון זול יחסית וגם אם התקציב שלך מוגבל תמיד תוכל למצוא פורמט פרסומי מתאים.
עיתונות בשפות זרות – מדינת ישראל אינה מקפחת את דוברי השפות הזרות ומוציאה לאור עיתונים בעיקר בשפות הרוסית, הערבית והאנגלית. לכל אחד מקהלי השפות הזרות הרגלי צריכה וקריאה שונים והעיתונות מופצת בהתאמה. בשפה הרוסית, לפי סקרי תפוצה מספר קוראי העיתונים דוברי הרוסית בסופי-שבוע גדול פי שבע ממספרם בימי חול. פער זה מוסבר בכך שלרוב העולים אין כסף לקנות עיתון מדי יום, לכן, הם קונים עיתון בסופי שבוע וקוראים אותו בקפידה במהלך השבוע. שלושה גופיים חולשים היום על שוק התקשורת המודפסת בשפה הרוסית: ידיעות אחרונות אשר מוציא לאור את העיתון "וסטי", תאגיד נובוסטי אשר מוציא לאור את העיתון "נובוסטי" ומקומונים קטנים נוספים וע.ש.ר עיתונות רוסית אשר הפיק בעשור האחרון את השבועונים "גלובס 24" ו"פנורמה".
הציבור הערבי בישראל חובב מותגים ומרבה לקנות במרכזי הקניות מחוץ לישובים הערביים. מדובר במעל למיליון וחצי תושבים, המהווים 20% מהאוכלוסייה בישראל. תהליך המודרניזציה לא פסח על מגזר זה ובשנים האחרונות משקי הבית הערבים קונים אוכל מוכן, צורכים טיטולים, חטיפים, מוצרי דיאט ותחליפי חלב. המפרסמים הגדולים זיהו את הפוטנציאל הגלום באוכלוסייה זו והיום כולם מפרסמים בתקשורת הערבית על בסיס קבוע. העיתונות הערבית היא ברובה עיתונות שבועית, שלושת העיתונים הארציים המובילים היום הם: "אל סינארה", "כל אל ערב", ו"פנורמה" ובנוסף, ישנם מספר מקומונים פופולאריים אשר יוצאים לאור בישובים הגדולים.
העיתון המוביל בישראל את השפה האנגלית הוא ה"ג'רוזלם פוסט". המהדורה היומית כוללת עמודי חדשות מהארץ ומהעולם ובימי שישי מופץ עיתון מורחב עם מוספי אקטואליה ותרבות. לעיתון יש גרסת לייט אשר נועדה למי שרוצה לשפר את האנגלית שלו. גירסת הלייט כתובה באנגלית קלה ויוצאת לאור עם 32 עמודים בנושאים שונים מהארץ והעולם. בנוסף, קיימות גרסאות של העיתון לבני נוער ומהדורה בצרפתית.
גם הציבור הדתי תופס נתח שוק לא מבוטל בתחום הפרסום בכלל והעיתונות בפרט. ציבור זה נחשב בעל כוח קניה גדול, מאוחד בדעותיו ושומר נאמנות למוצר לאורך שנים. לכן, תפקידו של הפרסומאי הוא לתכנן עבורך קמפיין נפרד אשר מיועד לעינו הבוחנת של הקורא הדתי. תכנון זה חייב להיות מוקפד ועל הפרסומאי להבין את אופן החשיבה, להכיר את השפה ולשלוט היטב בטון אשר מדבר אל הקהל הדתי. העיתונות הדתית כוללת מספר עיתונים כדוגמת "מקור ראשון" (שמכיל את עיתון הצופה הוותיק, לאחר האיחוד בין השניים בשנת 2007)), "המודיע", "יתד נאמן" ו"בשבע". לצד עיתונים אלה פועלת רשת מקומונים בשם "קו עיתונות דתית" – עיתוני הרשת מופצים חינם מדי שבוע במרכזים חרדים ודתיים וכוללים חדשות מקומיות ומידע ארצי רלוונטי.
בסופו של יום, לעיתונות בישראל פלח שוק מכובד ועליך לשלב בקמפיין שלך את העיתונים שמניבים עבורך את התוצאות הטובות ביותר.
